Por Joaquín Parra. Comunicador especializado en vino y gastronomía. Director de Wine Up Consulting® y autor de la Guía Wine Up!
En los últimos veinticinco años, España ha pasado de ser un país de vino “de mesa”, económico y de menú diario a un país de vino elegido, de consumo hedonista. De llenar la jarra en la barra, a leer la etiqueta. De beber por costumbre, a beber por placer. El consumo total ha bajado, sí, pero la forma de beber ha madurado, se ha diversificado y se ha alineado con una generación que busca calidad, sostenibilidad y autenticidad por encima de cantidad.
Según los datos más recientes del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) y del INFOVI, el consumo nacional de vino se sitúa en torno a 9,75 millones de hectolitros en el interanual a julio de 2025. Es una cifra estable —similar a la de los últimos tres años— que consolida la tendencia de fondo: menos litros, más valor. A principios de los años 2000, España rondaba los 14 millones de hectolitros; hoy, un tercio menos, pero con un ticket medio muy superior y un mercado mucho más segmentado y sofisticado.
Los vinos blancos tienen menor grado alcohólico, se beben fríos, tienen mayor acidez y perfiles aromáticos más reconocibles entre las diferentes variedades
Durante décadas, el vino tinto fue casi sinónimo de vino en España, aun partiendo que casi la mitad del viñedo plantado era de la variedad airén. Hoy sigue siendo mayoritario, pero su hegemonía ya no es absoluta. El informe de la OIVE correspondiente a marzo de 2024 refleja que el consumo de tintos y rosados sumaron 5,47 millones de hectolitros, mientras que los blancos alcanzaron 4,26 millones. La diferencia, antes abismal, se ha reducido hasta apenas un millón de hectolitros.
Si se observa la serie completa desde 2010, los blancos han duplicado su participación en el consumo interno, y el rosado —todavía minoritario— se ha convertido en el color más dinámico del mercado. Estos cambios no son cuestión únicamente de modas, reflejan un cambio claro de cultura en el consumo que, de forma lógica hay que atribuirlo también al cambio generacional.
Los blancos tienen menor grado alcohólico, se beben fríos, tienen mayor acidez y con perfiles aromáticos muy reconocibles entre las diferentes variedades. También hay que añadir que, en las dos últimas décadas, España ha ganado gastronómicamente con el mestizaje de cocinas, que, en muchos casos, propician platos que casan mejor con variedades blancas. El consumidor joven se identifica mejor con estos valores. Busca vinos fáciles de beber, que no exijan decantador ni sobremesa eterna.
Efecto Provenza en los rosados
El rosado, por su parte, ha pasado de ser el hermano menor del tinto a una categoría de estilo. El fenómeno global de la Provenza y el atractivo estético de los vinos pálidos, con marketing cuidado y servicio frío, han redefinido su imagen. Hoy el rosado es “instagrameable” y gastronómico. A nivel de precios, salvo excepciones suelen ser vinos asequibles, lo que hace que también tengan algo de más tirón entre los más jóvenes.
Rueda, Rías Baixas, Rioja Blanca y godello: el mapa de la frescura y el espejo en el que se quiere mirar la variedad airén. Si hubiera que dibujar el mapa del “nuevo” consumo español, cuatro territorios serían los epicentros del cambio: Rueda, Rías Baixas, Rioja, Valdeorras y ahora, algunas bodegas de Castilla-la Mancha, están apostando por una versión mejorada del airén que les permita ganar mercado en un contexto de incremento del consumo de vinos blancos.
Rueda ha consolidado su liderazgo como denominación más vendida de blancos en España, con la verdejo como icono de frescura, con vinos de un perfil aromático muy reconocible. Rías Baixas aporta el carácter atlántico y prestigio del albariño, convertido en embajador internacional de los vinos blancos de calidad en España. Rioja, tradicionalmente asociada al tinto, ha recuperado con fuerza sus variedades blancas – viura y tempranillo blanco- para ofrecer vinos con volumen y capacidad de guarda. También aprovechan su liderazgo en el mercado y distribución. Valdeorras, con el godello, ha marcado el camino de los blancos con estructura, identidad y tensión, apreciados tanto en la hostelería nacional como en exportación, con un precio inferior a la albariño.
A estos nombres hay que sumar la efervescencia de zonas como Ribeiro, Somontano, Terra Alta o el Penedès, que interpretan la frescura desde perspectivas distintas: de la treixadura al xarel·lo, del Mediterráneo luminoso al Pirineo aromático. España, en definitiva, tiene hoy un repertorio blanco tan amplio y cualitativo como el tinto, aunque todavía no siempre lo comunique con la misma fuerza.
En este contexto, y siendo Castilla-la Mancha líder nacional en producción de vinos blancos, emerge de forma lenta pero con paso firme, un pequeño interés sobre la variedad airén, con bodegas Verum como punta de lanza y reconocimientos internacionales como jamás antes había tenido este tipo de uva.
La hostelería recupera su papel prescriptor
La hostelería ha sido siempre el gran escaparate del vino español, y tras el golpe de la pandemia, vuelve a serlo. Los datos de NielsenIQ para el cierre de julio de 2025 muestran que la hostelería concentra el 44% del valor total del vino consumido en el país y el 36% del volumen. En términos interanuales, el canal horeca crece un 4% en valor y un 2,4% en volumen, mientras que la alimentación retrocede ligeramente (−0,1% y −2,7%, respectivamente).
En los lineales de supermercados y tiendas, se vendieron 323 millones de litros en 2024, un 2,4% menos que el año anterior, aunque el gasto total subió un 1,3%, superando los 1.150 millones de euros. Es decir, se compra menos vino, pero se paga más por cada botella.
La copa de vino en restaurante, bar o vinoteca ha recuperado su atractivo, sobre todo entre los menores de 40 años. Se aprecia el ritual del servicio, la posibilidad de probar por copas y descubrir nuevas referencias. La hostelería se confirma como el principal canal de prescripción del vino, y las bodegas que han sabido reforzar su presencia en este entorno están capitalizando la recuperación.
El consumidor joven
Si en algo coinciden todos los estudios —de OeMv a consultoras internacionales— es en que las nuevas generaciones beben menos alcohol, pero mejor. Los jóvenes españoles, especialmente los nacidos después de 1995, priorizan la salud, el origen y la sostenibilidad. Buscan productos auténticos, locales, que les hablen de personas y territorio y en este contexto, ganan peso las variedades autóctonas.
Para el vino, el reto ya no es solo atraer, sino mantener al consumidor joven. Hacer que, una vez descubra un buen vino repita, se haga fiel a eses estilo y poco a poco vaya probando otros vinos. Eso se logra con historias honestas, vinos equilibrados y precios coherentes. En lo segundo y tercero, Castilla-la Mancha podría liderar, sin embargo, en lo primero, la gestión del marketing, imagen y comunicación, estamos a años luz de otras zonas productoras, se invierte muy poco y se prioriza el mercado local.
España ya no bebe el vino de sus abuelos, pero sigue bebiendo vino. Lo hace de otro modo: con más conciencia, más curiosidad y menos prejuicios. El vino ha dejado de ser un producto de rutina y consumo diario para convertirse en una elección emocional y cultural, que se comparte y se disfruta.
El tinto seguirá cediendo espacio al blanco al mismo tiempo que vayan llegando nuevas generaciones. Las variedades blancas “con nombre y apellidos” (variedad y origen) han conquistado su espacio; el rosado ya no se esconde; los espumosos ganan terreno y los jóvenes beben con cabeza. El mercado nacional —a menudo relegado frente a la exportación— es hoy un laboratorio de tendencias.
Como comunicador, observo con optimismo este nuevo ciclo. No es una crisis de consumo, sino una reinvención del vínculo entre vino y sociedad. Si las bodegas entienden que el futuro se escribe en plural —tinto, blanco, rosado, espumoso, tranquilo, por copa o por botella—, España no solo debe seguir siendo un gran productor de vino, debe saber escuchar el mercado y ser ágil en cuanto a la producción se refiere.
Mientras, el consumidor, beber menos, pero lo hace mejor.
